Taustaa
Mikä on brändi?
Brändin ympärille on 1950-luvulta alkaen kertynyt runsaasti teoriaa, joka ei aina ole käyttökelpoista käytännön päätöksenteon apuna. Yksi suosittu tapa tiivistää, mistä brändin rakentamisessa on kyse, on yksinkertainen kysymys: mistä ihmiset maksavat brändille?
Mistä ihmiset sitten maksavat?
Oheinen verkosta lainattu meemi kertoo kaiken tarvittavan brändistä. Miksi veneilyruuvimeisseli maksaa enemmän kuin pelkkä ruuvimeisseli, vaikka ne ovat fyysisesti identtiset? Veneilyruuvimeisseli kertoo jotain sosiaalisesti olennaista omistajastaan: veneily on perinteisesti yläluokkainen harrastus, joka vaatii tiettyä varallisuuden tai menestyksen tasoa.
“Ihmiset kertovat brändien kautta keitä he ovat.”
Brändi on sosiaalinen kieli
Ihmiset ovat sosiaalisia eläimiä, ja heti kun fyysiset perustarpeet on tyydytetty, heidän tärkein huolensa on löytää ja vahvistaa paikkansa sosiaalisen viiteryhmänsä keskuudessa. Jotta brändi toimisi sosiaalisena kielenä, sen edustamien arvojen pitää olla yleisesti tiedossa. Siksi tunnetuimmat brändit toimivat tehokkaimmin.
Brändi-identiteetin kehittäminen
Olennaisin pullonkaula on luonnollisesti tunnistaminen. Havainnollisin näistä heuristiikoista on sen sijaan ajatella brändiä ihmisenä, sillä ihmiskäyttäytyminen on keskeisin jäsentävä metafora, kun ihmiset tulkitsevat ympäristöään.
Hyvän brändi-identiteetin pitäisi vastata ainakin neljään kysymykseen:
- 01Mistä tunnistan brändin?
- 02Mitä hyötyä koen siitä saavani?
- 03Millainen brändi olisi ihmisenä?
- 04Onko brändillä ainutlaatuinen ominaisuus, jonka vain se omistaa?
Klassinen esimerkki
Volvo ja turvallisuus
Nopeasti katsoen näyttäisi siltä, että Volvon turvallisuus on konkreettinen tuoteominaisuus, ei brändiin rakennettua lisäarvoa. Volvon määrätietoinen tuotekehitys tuki ajatusta innovaation ja muotoilun saavutuksilla, kuten kolmipisteturvavöillä ja turvapuskurilla. Volvo oli selkeä johtaja autoilun turvallisuudessa.
Mutta entä nyt, kun kaikissa autoissa on nuo Volvon joskus kehittämät turvaominaisuudet ja enemmänkin? Vasta nyt tulee näkyviin Volvon strategian menestyksen salaisuus: brändin todellinen arvo on aivan toisaalla.
Volvon ostaja viestii ympäristölleen arvostavansa turvallisuutta enemmän kuin vauhtia, ulkonäköä tai ylellisyyttä. Volvon ostaja ei etsi välitöntä tyydytystä. Hän on perheensä turvaa ja tulevaisuutta ajatteleva vastuullinen kansalainen, jonka valinnat heijastavat kypsää harkintaa ja skandinaaveille ominaista protestanttista pragmaattisuutta: järki ennen mielitekoja.
Yksinkertaisesta tuoteominaisuudesta on kasvanut tarina, jolle on helppo kuvitella jatkoa: missä päin kaupunkia Volvon ostaja asuu (kallis lähiö), mitä urheilulajia hän harrastaa (purjehdus), minne päin maailmaa hän ja perhe matkustavat viettämään lomaa (Mauritius).
Volvon tapauksessa brändiä on siis kaikki paitsi tuoteominaisuus. Vaikka Volvoista on tullut seksikkäämpiä ja Volvo-kuskeista rämäpäisempiä, brändin ympärillä leijuu yhä ainutlaatuisen järkevä ja hyveellinen aura, vaikka Volvo ei enää yksin omista turvallisuutta.
If you believe there's safety in numbers, start counting. Because you can do a lot of counting on Volvo. Like that 700 braking horsepower. Split between Volvo's unique dual triangular braking circuits. Each of which can deliver 80% of full power. And if it still comes to the crunch, six roof pillars each of which can support the entire weight of the car. Five seat belts each capable of supporting two cars. A built in roll bar. And now, Volvo conceals tubular steel side impact bars in all four doors. 40 safety features all told, to stop you having an accident or help save your life if you do. And you're not the only one to live longer. The way Volvo builds a car, it won't fall to pieces in a hurry. So the average life of a Volvo is an astonishing 14.2* years. With high trade in values to match. And a money saving 6,000 mile service interval. More and more Australians are driving Volvo every year. It figures. Think about it. *From an Independent Swedish Survey 1971
Volvon brändissä turvallisuus kasvaa tarinaksi vastuullisesta kansalaisesta: tuoteominaisuudet suojelevat muidenkin kuin omistajien henkeä.
Seuraavaksi
Näin brändi kirkastuu käytännössä — kahdessa viikossa.
Tutustu Brand simpleen